Digital marketing per il non profit: come farsi conoscere in modo etico

Troppo spesso, se si parla di marketing, non possiamo non pensare agli spot pubblicitari che interrompono le ore di svago trascorse davanti alla tv, o ai fastidiosi annunci pop-up che compaiono dal nulla mentre siamo impegnati a leggere qualcosa che ci interessa sul nostro smartphone: insomma, la maggior parte delle volte, siamo abituati ad intenderlo come una scocciatura, come una sorta di trappola tesa da qualcuno che ambisce ad ottenere i nostri soldi. Certamente questa concezione della pubblicità non si sposa bene con i valori e le idee su cui le imprese sociali si costituiscono, ma siamo sicuri che non possa esistere un marketing per il non profit?

Per iniziare ad immaginare cosa potrebbe significare la pubblicità per le imprese sociali e per tutte quelle organizzazioni dalla forte vocazione umanitaria è bene chiedersi se il marketing sia davvero solo quel che immaginiamo o se possa essere esteso anche ad altre dinamiche, logiche e strategie a cui non siamo abituati a pensare nell’immediato. Decostruire l’opinione che abbiamo delle modalità promozionali è quindi il primo passo per comprendere meglio come utilizzare gli strumenti del digital marketing per diffondere la mission di una associazione non profit.

Immaginiamo quindi di dare un colpo di spugna alle nostre convinzioni e di ripartire da zero. Cos’è il marketing?

Secondo la definizione fornita da Philip Kotler nel suo libro Marketing e Managment,

“Il marketing consiste nella individuazione e nel soddisfacimento di bisogni umani e sociali, è il processo sociale mediante il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno tramite la creazione, l’offerta e il libero scambio di prodotti e servizi di valore.”

Niente opere di convincimento quindi, niente acquirenti né prodotti da vendere, bensì un processo di creazione del valore, incentrato sulla comunicazione e finalizzato al soddisfacimento di un bisogno. Letto in questi termini, il marketing si allontana drasticamente dall’idea a cui siamo soliti associarlo e si mostra per ciò che è realmente: un modo di mettere in relazione le persone. Questa accezione del mondo pubblicitario diventa ancora più evidente nelle sue declinazioni digital, dove i ruoli delle entità coinvolte nel processo non sono rigidamente definiti e ciò che realmente conta è la comunicazione tra le parti e il rapporto che queste riescono a costruire.

A questo punto, se ci fermiamo a riflettere su quanto detto, possiamo facilmente accorgerci delle tantissime affinità che legano le modalità d’azione del marketing digitale alle dinamiche di affiliazione proprie del mondo dell’associazionismo, e provare quindi a vincere quella titubanza iniziale che rendeva difficile immaginare la coesistenza di marketing e no profit. Per rendere più semplice questo processo potrebbe essere utile chiamare in causa alcuni concetti un po’ più specifici, come ad esempio il push marketing, il branding e il purpose.

Marketing push o marketing pull?

Prima di poter rispondere a questa domanda è bene precisare a cosa si sta facendo riferimento.

Quando si parla di strategie di push-marketing ci si riferisce a tutte quelle azioni volte a presentare un prodotto o servizio al proprio pubblico, “spingendolo” (letteralmente) davanti agli occhi di quanti potrebbero esserne interessati. Possono essere ricondotti a questo tipo di strategie, quindi, gli annunci pubblicitari di qualsiasi tipo, gli spot, i banner che accompagnano la navigazione o anche, più semplicemente, i cartelloni che siamo abituati ad incontrare per strada.

Al contrario, il pull-marketing mira ad attrarre il target in maniera meno invadente, presentando le potenzialità di ciò che offre e coltivando con costanza il rapporto con il proprio pubblico. Si possono considerare strategie pull tutte quelle modalità che mettono a disposizione dell’altro dei contenuti di valore che possano portarlo ad interessarsi all’operato dell’ente o dell’azienda, decidendo autonomamente di dedicargli attenzione e risorse.

La distinzione tra questi due modi di fare marketing può aiutarci a comprendere meglio come l’idea invadente di pubblicità a cui siamo abituati non sia l’unica possibile, e che si possono adottare strategie differenti per guadagnare l’attenzione del proprio pubblico senza infastidirlo. Attenzione però a non cadere nell’errore di demonizzare tutto ciò che può essere ricondotto al push-marketing: anche se ormai le strategie che si sono dimostrate più efficaci sono quelle riconducibili al pull, spesso è necessario combinare queste modalità di azione per riuscire ad ottenere dei buoni risultati. Perché il rapporto tra l’ente e l’utente possa essere coltivato, infatti, è necessario che ci sia un momento in cui questi due elementi entrino in contatto e affidarsi al caso potrebbe non essere sempre sufficiente.

Insomma, aiutare il destino con qualche annuncio non comprometterà l’etica dell’organizzazione, ma è necessario che vi si affianchi una strategia di content creation efficace che sappia soddisfare le aspettative di quanti verranno a conoscenza dell’esistenza dell’ente.

Branding e purpose: far conoscere la propria missione

Nel marketing, proprio come nell’impresa sociale, ciò che più conta non sono le singole iniziative (o il singolo prodotto) oggetto di promozione ma il perché da cui queste nascono, ossia quei valori che orientano l’agire di un’organizzazione (o di una azienda) e gli scopi che questa si propone di perseguire. Fare branding significa proprio questo: definire quali siano le caratteristiche che rendono l’organizzazione unica e speciale, e presentarsi al pubblico con uno scopo e delle modalità che rispecchino questi principi.

Assieme al branding, anche il purpose, ossia le finalità che l’ente indica come obbiettivo finale del suo agire, contribuisce a definire le basi del rapporto tra l’utente e l’organizzazione: sono questi aspetti che permettono alle persone di riconoscersi nel brand e di decidere, dunque, di costruirci un legame in cui investire fiducia e risorse.

Gli ETS, le associazioni, le imprese sociali e tutte le organizzazioni appartenenti al mondo del no profit hanno ben chiari i propri obbiettivi, solitamente espressi già all’interno degli atti costitutivi. Questi, più di ogni altra cosa, dovrebbero definire le caratteristiche dell’ente, guidandone le iniziative e stabilendone i limiti morali. Lasciare che la propria organizzazione rispecchi i valori che intende proporre al pubblico può essere già considerato il primo step di un processo di branding, ma non è sufficiente per permettere al pubblico di immedesimarsi e decidere di far propria la missione dell’ente.

Perché questo possa avvenire è necessario parlare del proprio purpose in modo efficace, definendo una strategia comunicativa che permetta di esprimere compiutamente i principi che regolano la vita dell’ente e ne indirizzano l’operato. Le logiche e gli strumenti del digital marketing possono rivelarsi una risorsa preziosa per permettere al pubblico di conoscere la mission promossa dall’ente e le problematiche a cui questa intende rispondere, aiutandolo a sentire più sue le istanze proposte.

A questo punto dovrebbe essere chiaro che ricorrere al marketing per promuovere l’operato della propria organizzazione no profit non ha nulla di immorale. Fare branding, diffondere il proprio purpose, o adottare una strategia di content creation orientata in ottica SEO, infatti, non equivale a cercare di convincere qualcuno a sceglierci, ma significa riconoscere un valore al nostro operato, lasciare che la gente possa approfondire le problematiche di cui ci occupiamo e apprezzare ciò che rende speciali le iniziative che promuoviamo.

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